永不言败-我挑战了麦当劳

小说:永不言败-我挑战了麦当劳 更新时间:2019-01-05 20:52:00
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但没有形成“服务场”。
  对于每一名顾客而言,服务意味着不同的含义。有时意味着快捷,有时意味着友善,有时还意味着欢乐。不管怎样,它永远意味着为顾客提供尽善尽美的感受,确保每一位顾客100%满意。
  服务包含了“刚”与“柔”,程序和个性。服务中的程序,即不变性或“刚性”;服务中的个性,即可变性、弹性或“柔性”。两者构成了麦当劳的服务特色。生产和服务的程序性(即“刚性”)有助于有序高效率地为顾客快速提供热而新鲜的产品。个性服务(即“柔性化服务”)渲染了人的感晴色彩,如果只采用程序化服务,可能会导致机械式的问候和服务。如果单纯追求柔性化服务,工作效率会降低,只有“刚柔相济”,也就是程序与个性完美结合,才能让顾客享受到快乐和便捷。
  快餐业与餐饮业虽有很多共同之处,但快餐业中的服务有其特殊性。
  根据麦当劳最新市场调查,顾客在快餐店有6大期望:
  一是食品要热而新鲜,该热的热(比如730C口感最好),该凉的要凉(如00-40C)
  二是要一次性把客人点购的食品拿齐,不能拿错。
  三是快速并有效地处理顾客投诉,客人希望快速解决问题,不期望听更多的解释。
  四是个性化服务,像对待家人和朋友一样,而不是机械的问候。
  五是快捷的服务,比如:1分钟内让客人拿到食物。客人最忌讳“等候”。
  六是令人印象深刻的服务,使人感得自己很特殊。
  麦当劳成功地建立了一个以欢乐气氛为主题,以都市化风格为背景的“服务场”,
  让你一进入麦当劳餐厅就融入到其中。无论是餐厅的颜色、灯光、音响、温度、气味、产品、包装到服务态度、服务速度、员工的服饰、卫生间等等都是让人处于最佳状态并保持欢乐的心情。而且这一切是和谐连续的,就像地球的“引力场”一样,紧紧地吸引着人们。我们可以设想一下:你进到一家餐厅各方面都令人满意,可一进卫生间发现又脏又臭,你立刻会大失所望。这就不是连续的“服务场”,就像你在地球上某点一下子失重,那将是不可思议的。这一点我体会很深,我们红高粱分店很多都开在麦当劳旁边,我本人就非常愿意去麦当劳餐厅多坐一会儿。我为此总想找到其中秘密,为什么我们的餐厅就缺少这种感觉呢?直到1998年,我才找到了答案。
  有一次,我跟为麦当劳做装修工程的老板聊天,他告诉我麦当劳装修时必须要考虑的参数和标准,而这些参数都是人体工学中让人感到最舒适的参数,是科技美学研究的东西,也是工业设计中的重要内容。我恍然大悟!
  说实在的,这些参数我们过去从来就没有考虑过。后来,我开始认真研究这些参数和标准,把这些内容通通纳入了餐饮经营的“服务场”理论中。
  除此之外,麦当劳也营造了都市化的氛围。所谓都市化指的是“工业化”水准:流水线式的作业方式(工业设计思想)。
  生产的工业化和服务的程序化奠定了麦当劳稳定、可靠、连续的“服务场”的物质基础。
  快餐业是服务行业,有很多服务质量问题,不单是员工的服务态度造成。如果服务业的“工业化”水准提高了,是可以大大减少服务质量问题的。比如快餐业的柜台服务系统,如果不采用现代化的电脑收银系统就不会有满意快捷的顾客服务。因为,如果收银效率低,会造成服务员精神压力过大,也很难使其热情、友善,从而会致服务质量恶化。或是采用了现代化水准不高的收银系统,收银机自己经常出错,收错钱、找错零,顾客绝对不会满意而归。这一点,我们的教训也是深刻的。由于我们的收银系统落后,造成顾客服务投诉的次数比例是相当高的。
  麦当劳生产和服务的硬件系统基本实现了自动化和定型化,而且品质优良。从收银机到圣代机,从中央输送系统到薯条工作站,从煎区到得来速,无不洋溢着现代工业文明的时代气息和都市化风格。尤其是生产动线和服务动线完全是科学而人性的设计,设备的组合按照人体部位与活动的经济原则(不作无用功),使必要的动作最小化,缩短每个动作的距离,让操作员工愉快的工作。作业的高度、方向均是科学合理的,对通风、采光、噪音、温度、湿度、风量平衡等均有标准。
  比如:柜台服务区的两线设计,中央输送槽放在第二线中心,一线到二线的距离为1.2M-1.4M。
  薯条工作站应设在柜台一线与二线之间的两侧,就这样就构成了“收银”、“中央输送槽”和“薯条工作站”之间的黄金三角关系,效率最高,动作最小,快捷服务。另外,根据柜台的长度决定收银机数量,比如,4台收银机,柜台长7米,每台收银机占82.5CM长。根据收银机数量,按“配比规则”确定其它设备数量。炸炉或煎炉旁边就是小型的冷藏柜,高度与人高相当,方便省力快捷。麦当劳的厨房设计就是一个科学而人性的“汽车装配车间”,是一个科学而有效率的生产动线。我把它概括为以下几点:
  第一、餐厅的色、光、声、制冷、采暖、室内风量平衡等都是标准而科学的。麦当劳的餐厅照明系统是非常科学的,即均匀又明亮。相比较而言,很多中国餐厅的灯光照明度是很不够的。“服务场”的概念是一丝不苟,尽善尽美。麦当劳要求柜台区照度为1000LUX,主入口/主通道照度为800LUX,顾客用餐区照度为600LUX。
  第二、地面设计必须使用麦当劳专用木纹图案砖,整个餐厅以淡粉、桔黄色调为主,因为心理学家告诉我们,这种色调最能增加食欲。
  第三、标准化、现代化的设备和流程确保生产标准而高品质的汉堡包和炸薯条。产品质量和服务速度是“都市化”的重要标志,也是服务品质的中心内容。快餐业产品组合,从份量、卖相、口味、温度、包装、价格、到快捷周密的服务等都是服务质量的反映,也是“服务场”的重要内容。
  麦当劳常说的,杰出的QSC水准,会造就100%满意的顾客。当然,麦当劳的“服务场”不仅仅是这些内容,还有更重要的一部分——“欢乐气氛”。
  无论同行还是消费者都有这样的感觉,麦当劳的汉堡包没什么了不起的。它既不象中餐的食品那样有“秘方”或“绝活儿”,又不是什么高科技,象生物工程制品什么的,它是很容易制作和模仿的。其实,麦当劳成功的“服务场”中汉堡包固然重要,但不是最关键的。我们认为,对麦当劳来说,最关键的恰恰不是工业文明的东西而是“气氛”?麦当劳特有的“欢乐气氛”。并不是许多同行都能营造这种“气氛”。说来也奇怪,很多中式餐厅好吃的东西不少,但怎么努力都缺少这种“气氛”。然而“欢乐的气氛”才会使顾客流连忘返。
  营销学告诉我们,顾客不仅仅需要物美价廉,更需要“气氛”。一般来说,顾客愿不愿意买这个商品,愿不愿意进这个餐厅就餐,“气氛”起着重要作用。
  麦当劳早就发现,有欢乐的员工,才有欢乐的顾客。这个道理背后有一个重要的逻辑——服务是无法储存的,它是边生产边消费的“特殊产品”,员工的素质和精神状态决定了服务的水平。于是,麦当劳就像不能怠慢任何一位顾客一样,也不怠慢任何一位员工。麦当劳就是以这种理念去营造了“欢乐气氛”。今天麦当劳之所以在全球各餐厅成功的营造了“欢乐气氛”,是因为他们首先营造了“欢乐团队”。除此之外,麦当劳为了营造这个“欢乐的气氛”,几乎用尽了各种手段。所有的广告宣传,所有的促销手段,都紧紧围绕着“欢乐”这个主题去运作。比如:麦当劳餐厅的“欢乐时光”,“麦当劳乐园”麦当劳叔叔表演“生日会”,进行“店内参观”,发小礼品等等。
  由此可见,“都市化”+“欢乐气氛”=麦当劳“服务场”。
  在麦当劳餐厅,“厕所文化”占有重要地位。很明显,在他们的观念里“宁愿少桌椅,决不少洗手间。”这种观念对我有很大的教益,比如影响最大的王府井红高粱餐厅,由于面积太小就没有考虑“厕所文化”。现在看来,这不仅仅是一个快餐文化问题,他说明我的文明程度、文明理念还没有达到一定的高度。
  麦当劳建立了一个“都市化”和“欢乐气氛”的“服务场”,这是正效应“服务场”,也正是如此才使麦当劳的回头客源源不断。
  它已经成为麦当劳全球成功的一大秘诀!
  下面四个秘诀分别是:连锁体系已建成自组织系统(秘密七);产品研发和创新(秘密八);资本经营、产品经营、品牌经营三位一体(秘密九);企业家精神及职业经理队伍(秘密十)。
  在这里就不展开来谈了,我打算综合的谈几个要点。
  我认为,麦当劳在全球获得成功的第七个秘密就是成功的建立全球连锁体系。在这个体系中,我发现有三个最重要的地方:
  该体系已经变成了“自组织系统”。
  什么是“自组织系统”?简单的说,就是具备了“自动有序化”的能力。比如:人的手划破了,不用医治能自动愈合,这就是人自身所具有的“自动趋向健康的”功能。或者叫“皮肤模式”。如果一个企业,建立了“皮肤模式”的管理体系,就具备了可持续发展的必要条件。正是这个秘密,麦当劳在全球建立了2万多家分店,每个分店都能自动的由“无序”走向“有序”,总部管理起来如鱼得水。
  与之相对的是短命模式,或叫“轮胎模式”。当轮胎划破了,不能自动修复,还会越来越大。中国的企业为什么会昙花一现?为什么逢三则跌,逢五则败?原因就在这里。
  不断调整总部的连锁结构。
  现代控制论认为,结构决定功能。麦当劳之所以建立了全球最大的连锁帝国,源于他有一个与这个大厦相匹配的合理结构。从大的方面说,这个结构主要是指:管理结构、资本结构、技术结构和营销结构。这就像盖房子一样,地基决定层高。你本来是20层的地基,可偏要建30层大楼,不倒塌才怪呢!
  第三、麦当劳的“杀手锏”就是特许经营。
  麦当劳成功的第八个秘密就是重视科研和创新。半个世纪以来,他的产品不仅数量增加了,而且,他的每个产品都追求“精品”。他们每推出一个新产品都经过一个很理性的研发过程,据说,仅薯条一项,十年花了300万美元的研发费。麦当劳总部大约有2.5万项技术。他们能细化到汉堡包的厚度、吸管的直径为多少时,口感最好。谈到研发问题,我也有很深的体会,中式快餐业在研发方面几乎是空白。
  当今世界,企业的竞争实际上就是人才、技术、信息的竞争,不重视研发是不可能有国际市场竞争力的。特别是现代生物技术、纳米技术的广泛的应用,必然对食品业有革命性的影响。未来将有更多的生物食品、纳米食品出现,企业不重视技术并且没有核心技术,就难以走向国际市场。
  麦当劳成功的第九大秘密就是产品经营、资本经营、品牌经营三位一体。这个秘密不仅值得我国餐饮业学习,对其他企业也有参考价值。
  麦当劳的最后一个秘密:他们有一个非常成功的团队和职业经理队伍。之所以能够如此,有两个重要因素:一、他们有一个成功的麦当劳“传教士”——颇具企业家精神的创始人——克罗克;二、他们有造就成功团队的一套人事管理制度和激励机制。
  我认为,麦当劳这个世界快餐大帝国中,无国界的职业经理队伍对他的成功起到了决定性的作用。这个职业经理团队有着“共同的食物”、“共同的利益”、“共同的目标”、“共同的事业理念”!麦当劳这个团队左手拿着汉堡,右手拿着可乐,正进行着“全球性的大会餐”。
高人高见
  高人高见:“向麦当劳挑战!肯定一炮打响!!”
  挑战麦当劳的想法是1992年前后,我听了严必得先生在北京的一个精彩报告后产生的。
  严必得先生是华盛顿大学管理学教授,美国现代管理学创始人孔茨的大弟子,同时还担任着麦当劳的策划总顾问。他出生在中国沈阳,40年代定居美国。
  他那次的报告非常精彩。他主要讲了三个字母:“Q、S、C”。“Q”代表产品质量,“S”代表服务,“C”代表沟通和控制。他认为这是管理学的核心和精髓。
  报告中,他列举了大量的案例,其中也谈到麦当劳的成功案例。在讲麦当劳时,他谈

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