永不言败-我挑战了麦当劳

小说:永不言败-我挑战了麦当劳 更新时间:2019-01-05 20:52:00
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到了中国的快餐,说到北京的小吃“牛肉汤+馅饼”,他认为这是一个“黄金搭配”,是典型的中国快餐食品。他说这个食品不仅中国人爱吃,美国朋友也很爱吃。
  接着,他说:“在座的诸位朋友,你们有没有愿意经营中式快餐的?如果想做,我告诉你们一个秘密,就在全球各地的麦当劳旁边开店,打出中式快餐的品牌,要敢于向麦当劳挑战,你准能一炮打响!”
选址选到了王府井
  红高粱在河南一炮走红以后,我马上开始北上,决心实现我的第二步骤:创中式快餐品牌——红高粱。
  红高粱进京是我早已计划好的,关键问题是第一家红高粱选在什么位置。我一趟趟进京选址,最后,我决定,北京第一家红高粱一定要选在北京王府井大街,而且就在麦当劳旁边。这在军事上叫作“战略要地”。
  不难理解,军事战略家们为了争夺战略要地,可以不惜一切代价。因为谁占领了战略要地,就意味着谁成功了一半。
  我认为,当时中国不是没有中式快餐,而是没有快餐品牌。要把红高粱打造成知名品牌,没有特殊的营销战略,不占领特殊的“要地”是根本不可能的。既然到北京,就是要创品牌,如果达不到这个目的,干脆就在郑州赚钱好了,那时我已经月月盈利几十万元了。
  大约在1995年底时,我正为在北京选址犯愁呢,窦柏林给我提供了好消息。
  窦柏林是个策划高手,还是一个大律师,信息非常灵通。
  他得知红高粱在郑州很火,又知道是我开的,专程从北京来到郑州二七分店找我。晚上我请他吃过饭后,把他安排到健力宝黎元大酒店住下。那天晚上,我们彻夜畅谈了红高粱的未来,他对我的创意评价很高。当他得知我下一步要在北京以红高粱挑战麦当劳为经营战略时,大加赞赏。他认为,这个战略虽有很大风险,但是在当时的社会环境下,在中国老百姓正有着强烈的民族精神、民族自尊心的情况下,一定会得到老百姓的支持,这个战略“利多弊少”。他和我的看法一样,要想进京一炮打响,一定要有个好位置。我把要求告诉他以后,他说他知道一个完全符合我要求的一个位置,就是后来在北京一炮走红的王府井分店的位置——206平方米,与全球最大的麦当劳分店只有一路之隔。位于王府井南头,又在北京饭店旁边,的确是我想选择的好位置。
  刚好那个温州老板也不想再卖鞋了,已经赔得快撑不下去了。他正想“睡”呢,我把“枕头”送去了。
  这个温州人实在是个狡猾的商人。他已经从窦百林那里晓得了我的底牌——非选这个位置不可!于是把价位抬得很高。一年开出250万房租,每月大约二十多万,平均每平米每月一千多元,相当于每天每平米三十多元。简直是天价!
  经过一个多月的谈判,我们最后以每年230万元成交。
“红高粱”在北京“红”了
  红高粱在北京走红,是我预料之中的。我并没有表现出惊讶和喜悦。不过我更清楚的是,从此以后,我甭想过一天好日子了,因为我知道这条路是如履薄冰。
  我认为,红高粱什么时候成为上市公司了,在美国也走红了,走向全球连锁了,那个时候,我才会兴奋一下,自我放松一下。
  当时,我已经认识到这样一个逻辑:中国快餐要想真正获得成功,一定要实现产业化,一定要有大资本的进入,一定要有名牌企业。
  然而,这里有个悖论:中式快餐没有大资本进入,就不可能有产业化,也就很难有真正成功的快餐企业。可是,没有成功的企业就不可能吸引金融家的大投入。这似乎成了一个怪圈。
  如何走出这个怪圈呢?如何解决这个悖论呢?
  我的思路是:先用智慧“借力打力”创出知名度,然后,回填实力,引进资本,再创美誉度。
  总之,中式快餐不出奇制胜是很难有出头之日的。
  这就是我非要把红高粱种到王府井,而且一定要在麦当劳旁边开店的目的。我实现了这一目的。
  在打造红高粱品牌的过程中,北京晚报起了决定性的作用。
  96年3月2日晚上,北京晚报记者张韶南递给值班总编一篇稿子——《红高粱种到王府井》,并给副总编建议,最好把这个文章登头版。副总编看了这篇文章后说:“我决定把它登到头版头条!”
  于是,3月3日,这篇文章在北京晚报头版头条登出来了,一下子在北京产生了很大反响。因为当时正值“两会”期间,什么事件能放到北京晚报——一个日发行量83万份的知名报纸的头版头条呢?根据报纸1:4的传播规律来推测,《红高粱种到王府井》这个事件,一下子就有300多万人知道这个信息。
  紧接着,就是北京电视台的《北京特快》栏目——这是北京人最喜欢的电视栏目之一,率先打出了《红高粱叫板麦当劳》的口号。
  这个口号的出台也有段故事。
  王府井分店开业那天,去了几家北京的新闻媒体。开业当天,我非常紧张,一切仪式全部从简。虽然嘉宾很多,也来了不少知名人士,像王光美同志,世界餐饮协会会长林则普先生等。可我当时几乎没有“出头露面”,由北京红高粱公司的管理人员操办。我实在有些害怕,我非常清楚,我面对的是世界快餐巨无霸——麦当劳。我站在餐厅里,两腿发虚,心跳加快,只想躲到没人的地方松口气。
  谁知,记者们大有不见老总不罢休的架势。餐厅经理找到我说,记者们有些“发火”,他们一定要采访一下乔赢总经理。
  我只好壮着胆子接受了北京电视台《北京特快》栏目的记者采访。
  他们非常直截了当,“乔总,你在这里开红高粱中式快餐,目的何在?难道你不害怕全球巨无霸麦当劳吗?你难道要叫板吗?”
  记者们的提问,一下子激发了我心中放了几年想说的话:“你说的对,之所以在这个地方开中式快餐,就是要向麦当劳叫板,就要证明一下,你行,中式快餐也行的逻辑。”
  记者们一听到这话,也都兴奋起来了。这时主持人的眼睛都发亮了:“你敢把刚才的话,对着镜头再说一遍吗?”
  “为什么不敢?”我自信地回答。
  “好极了!摄像准备!”
  问:“你认为红高粱凭什么要叫板麦当劳,你的优势是什么?”
  答:“我们不能单纯地把两个企业放到一起去比。这样比,一个40年,是全球快餐巨无霸;而另一个才刚刚8个月,像个刚出生的孩子,这是不可比的。然而,如果我们换个角度来看这件事,就会得到新结论:麦当劳是美国200年文化的产物,而红高粱是中国5000年餐饮文化的产物;另外,他的主要定位是少年儿童,而红高粱则有全国老百姓的支持。我坚信:所谓‘叫板’,就是你行我也行!你有小朋友,我有小朋友的父母!”
  “北京特快”在3月6日正式播出了这段采访。
  于是,红高粱的生意更加火爆了。正如《市场报》头版头条报道的那样:“宽面条挑战巨无霸,开业以来,天天爆棚。”
“河南小子有种!”
  1996年2月16日开业后,正值春节期间,开始几天生意并不太好,每天的营业额都在5000元左右,而我们预估日营业额应达1.5万才能保本。那几天帖总监天天着急,甚至还抱怨,说我不听她和王副总的意见,非要进京开店,而且还在王府井麦当劳对面开店,真是“找死”。
  王副总甚至宣布:他决不进北京红高粱一步,只管好河南红高粱。帖汉卿还有“大局观念”,既然乔总在北京把店建起来了,不管不行,老太太决定亲自进京分管生产。本来心中就有气,加上生意又不如意,她自然就气上加气了。而且她总用不可思议的眼神看着我,“乔总怎么不着急?”
  她每每问我怎么办时,我总是自信地告诉她,“甭着急,时机还没到。”她总是还上一句,“你整天时机未到,时机未到,何时才到?”
  3月4日,我一大早就召集经理开会,告诉他们,5号以后,会出现“爆棚”现象,无论是服务,还是生产,都要有充分的思想准备。订货应按日销售额2元万以上准备。大家一言不发,显然都不相信我的“预言”。
  帖汉卿倒是很捧场,开口说话了,“乔总,今天你肯定吃错药了!准备那么多,售不出去怎么办?本来房租高得吓人,你还要再增加成本吗?”
  我最后再次强调,大家理解也好,不理解也好,总之,必须按我的意见办。
  果然不出我所料,5号上午从10点钟开始,红高粱简直就像着了魔似的,顾客成群结队,车水马龙,服务员、厨师、经理一下子忙得不可开交。由于客人太多,人手一下子显得不足,于是财务和后勤人员也全部出动,都到了生产第一线。
  再看帖总监,她一边忙得要死,一边笑得合不住嘴,还不停地说:“乔总到底是神机妙算,还是会什么法术?怎么预测得这么准!”
  开餐厅就有这个特点,宁愿累死,不愿闲死。只要有生意,越累越高兴!说实话,那天火爆的场面真让人害怕,对面麦当劳的管理人员也来到了红高粱餐厅,研究红高粱这么火爆的奥秘到底是什么?
  当时红高粱叫板麦当劳几乎是北京人的一个热门话题。无论是蹬三轮车的,还是开出租车的,无论大街还是小巷,几乎都在说着同一句话:“这个河南小子有种”!
  5号当天的销售额为2.2万,6号以后一路攀升到3.5万左右。
“红高粱”为什么这样“红”
  我先讲一个哲学笑话。这则笑话恰好就是我思考红高粱品牌的思路。
  德国有一农夫望子成龙,千辛万苦地把儿子送进了大学去学哲学。因为德国人是非常崇尚哲学的。儿子毕业后农夫异常高兴,摆宴庆贺儿子毕业,做了一只鸡。
  吃饭时,农夫问儿子:“什么是哲学?”
  儿子回答说:“你说桌上有几只鸡?”
  农夫答:“一只呀。”
  儿子回答说:“在哲学家看来,桌上是两只鸡。”
  “ 哪两只?”农夫问。

  儿子答:“一只是具体的鸡,另一只是抽象的鸡,而且,抽象的这只鸡更真实,更丰富,更美好。这就是哲学家与农夫的区别。”
  农夫说:“那我就吃具体的鸡,你吃抽象的鸡……”
  这个故事本来是讽刺形而上哲学的,但是,我却在其中悟出不少东西。
  我们固然不能把具体与抽象分开,不能割裂具体与抽象,但我们决不能忽视“抽象”。看到桌上有一只鸡,就以为只是一只鸡,只有具体的一面,看不到抽象的一面,这不利于经营。“抽象”的确是非常重要的,就拿红高粱的经营来讲,这“具体鸡”就是一碗面,这碗烩面在河南已经卖了很长时间了。可还没有一个人将其“抽象”一下,于是乎,面只是面,既不是产业,也不是事业。而我仅仅完成了一次关于面的“抽象”,赋予了它新东西——无形资产——红高粱,就产生了很大轰动。我深信,只要有了红高粱这个“抽象鸡”,不管你今后卖烩面还是卖包子,都不是问题。就拿KFC(肯德基)来讲,“抽象鸡”——肯德基(品牌)的价值,远远胜于“具体鸡”——炸鸡块。
  又比如可口可乐,从具体角度看,只是碳酸饮料,而真正值钱的是它的“抽象”部分——品牌!它的无形资产早已超过600亿美金。
  创名牌企业更需要企业家具有很强的抽象能力。缺少抽象力的企业家,很难打造名牌企业。品牌实质上是对商品的一种“抽象”。
  很多人没有成功,要么可能是不懂“抽象”,要么可能是太“抽象”了。
  其实,品牌是企业家知识结构、能力结构、胸怀、胆略、远见、人格、境界以及理念的外在表现。这些东西就是名牌产品的骨髓和血肉。
  总之,名牌是企业家抽象智慧的再现!
  1997年,我参加了“世界经济论坛”大会。在大会上,就这个问题,我征求了前来与会的世界银行副行长的看法。他对我说,“其实中国有很多好的产品,好的企业,之所以在全球没有名牌企业,缺少的是全球传播观念,而不是缺少好东西。”
  他的回答,可能并不完善,但很有启发意义。
  如果别的行业,比如汽车业、计算机业落后,我们

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